“小饼烤炉加蘸料”，如今已经成为抖音、小红书等各大社交媒体上淄博的“代名词”。 近一个月以来，“淄博烧烤”的话题不断引爆网络并吸引了全国各地的关注。凭借“烧烤”出圈的淄博，跻身“五一”假期最火旅游城市。

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在5月11日举行的2023深蓝媒体智库年度峰会上，《中国旅游目的地复苏调查报告》对外发布，深蓝智库综合机构提供的数据梳理发现，“五一”假期淄博站客运发送连创新高，假期累计发送旅客24万人次，较2019年同期增长55%。大量客流涌入也让淄博市酒店爆满，住宿预订量较2019年上涨865%。

“淄博烧烤”受到了“90后、00后”客群的青睐，占比超过八成。同时，好客的淄博人做到了“让景于客”“让路于客”，这也成就了淄博的旅游市场几乎都是外地游客，很好地拉动了当地旅游消费。政府的加持、市民的支持让这座非旅游城市“脱胎换骨”，成为游客所向往的具有烟火气的旅游目的地。

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回归与拉动：“00后”超50%

没有机场，没有5A级景区，5星级酒店5根手指数得过来……在过去的两个月，淄博这个仅有470万人口的传统工业小城，上演了一场非典型旅游城市出圈记。

淄博到底有多火？“五一”假期期间，在“淄博烧烤”的现象级流量拉动下，山东省酒店预订量较2019年同期增长近3倍，增速位居全国第一。淄博市商务局还在其官方微信发布，根据国内主要住宿网络预订平台综合分析，“五一”期间，淄博市除高青县、沂源县以外，其他区县平台入住酒店已提前预订满房，住宿预订量较2019年上涨865%，增幅位居山东第一。淄博市文旅局还表示，“五一”客流量已超出接待能力。“淄博上次这么热闹，还是在齐国。”

如此可观的数据，也正是年轻人对于“淄博烧烤”的执着：在“五一”假期首日前往淄博旅游的人群中，“90后、00后”年轻群体占比超八成，其中“00后”超五成。

“没想到这帮孩子非常懂事，他们像一群飞走的燕子一样又飞回来了。”马国庆，齐文化博物院院长，“淄博烧烤”火出圈的亲历者。正如被媒体反复报道的那样，去年5月，山东大学1.2万名学生被转运到淄博隔离。隔离期间，当地为学生提供了餐饮和后勤服务。而最后一餐，当地政府甚至包下了一个区的烧烤店为学生饯行，当时双方约定，待到春暖花开时，再来淄博。

孩子们践行了自己的约定。3月初，“大学生组团到淄博吃烧烤”这一话题点燃了“淄博烧烤”之火，从那时开始，“淄博烧烤”便走向了出圈之路，“活跃”于小红书、抖音、微博等各大社交平台。

据识微商情舆情监测系统，2023年2月1日-4月28日期间，“淄博烧烤”的相关网络信息量超过143.4万条。社交媒体上，在众多博主发布的打卡视频中，凭借着“小饼烤炉加蘸料” ，“淄博烧烤”彻底出圈。

利用社交媒体年轻客群的精准定位，是淄博火出圈的第一步。

据千瓜数据发布的《2022年活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，18-24岁用户占比达到46.39%。另据抖音数据，18-24岁年龄段用户高达3.5亿，为占比最高的年龄段。显然，大量年轻用户在社交媒体“种草”，让“淄博烧烤”不断占据流量C位。

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管理与疏导：酒店房价涨幅不得超50%

在淄博旅游爆红之后，当地酒店出现价格翻倍上涨的情况一度被推上“风口浪尖”，当不少人以为淄博也将陷入“宰客困局”时，淄博却开启了“坐地降价”模式。

以刚刚过去的“五一”假期为例，从未接待过6位数游客的淄博仅住宿业监管便推出了控一查一罚一等系列措施。

先是淄博市市场监督管理局发文明确在2023年“五一”假期前后，对宾馆酒店客房价格实行涨价幅度控制措施。按3月1日-31日宾馆酒店各类型客房平均实际成交价格（包含线上、线下所有实际交易结算金额），上浮超过50%的，按哄抬价格行为予以查处，之后就有游客意外收到酒店退款。

后有“五一”期间，淄博张店区市监局发文，曝光1起价格违法典型案件，一酒店因涨价1.5倍被立案调查。

淄博不仅在住宿设施、餐饮、交通等方面进行持续的升级，还进一步标准化旅游市场：在高铁站安排了专门的“烧烤志愿者”，无缝对接游客，并为游客设计出了烧烤主题的一日游与两日游线路、定制“淄博烧烤地图”、新增21条烧烤公交专线……在设施设备方面，还将紧邻火车站的方舱改成了青年旅社，并开工建设涝淄河八大局停车场，以缓解淄博八大局市场周边停车难问题。

此前，有不少城市由于大量的游客呈爆发式增长，酒店价格涨幅很大，甚至平时500-600元的经济型酒店价格涨至2000多元；同时，在“五一”假期前夕，“五一民宿现涨价毁约潮”这一话题也频频冲上热搜，引发网友们的热议。没有丰富旅游资源的淄博却仍十分重视自身口碑，这也吸引了不少游客前往如此的重视“情感”、重视体验的城市。

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让位与呵护：本地订单仅7%

在“淄博烧烤”出圈的过程中，好客的淄博人做到了“让景于客”“让路于客”。4月19日，淄博市精神文明建设委员会办公室发布致全市人民的一封信，倡议让利于客、让路于客、让景于客。鲁C车主自觉礼让外地车辆，暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包，商家店主自发提供免费住所……

从“五一”假期首日客源地来看，济南、北京、青岛、烟台、天津、上海、潍坊的游客最多。而淄博本地的旅游订单仅占前十名客源地总量的7%，淄博人为游客让出了市场。

一方面，与社交媒体平台的“种草”效应息息相关；另一方面，也与当地政府积极引导密切相关。

据淄博文旅局统计，3月淄博接待游客480万人次，而淄博全市只有470万人。事实上，淄博并非传统旅游城市，正如淄博文旅局所说：“我们东边是青岛，西边是济南，夹在中间，真的有你也可，没你也行。”由于缺乏具备IP的大景区，且周边城市旅游资源十分丰富，对于淄博来说，烧烤带火的流量口碑上上下下都很爱惜。

烧烤的走热也为淄博带来了“额外”收入。有网友为淄博烧烤市场算了一笔账：每天有5万人吃烧烤，人均消费100元，一年收入18.25亿元，相较淄博2022年4400亿的GDP，不过九牛一毛而已。但淄博却格外重视由烧烤带来的一系列消费，并打造出好的口碑，使“淄博烧烤”成为一张城市“金名片”。

专家点评

北京第二外国语学院中国文旅产业研究院副教授吴丽云：

不只有大山大河才能发展旅游

从城市旅游发展的角度来讲，依托新媒体的营销肯定是非常重要的。“淄博烧烤”之所以能火出圈，与大学生群体在社交媒体平台上分享有很大关系，物美价廉、“灵魂三件套”特色吃法等内容抓住年轻大学生的消费需求，成功地“种草”了年轻游客，吸引他们前往打卡。

针对庞大的消费需求，淄博“教科书”式地快速响应，规范旅游秩序、提升营商环境、推出优惠政策等，用他们的真诚、热情待客，为其他城市树立起标杆。

“淄博烧烤”出圈的猝不及防，也为其他小众城市的旅游市场带来了很多经验。淄博的爆火也反映出未来不见得只有拥有大山大河这样旅游资源的城市才能发展旅游。其实旅游也是一种生活方式，带有烟火气的生活方式本身也能够吸引大量的游客，如果能够进一步完善在吃、住、行、游、购、娱等方面的配套，小城也会有自己独有的旅游吸引力。

尚游汇文旅董事长钟晖：

市井和烟火也是旅游

淄博的出圈其实有很多原因。淄博并非是传统的旅游目的地，也没有那么多知名的旅游景点，它的出圈更多地依赖于新媒体的传播；同时这种现象也是泛文旅的重要体现，旅游不仅仅是诗和远方，还是市井和烟火，大家所追求的是一种市井的生活方式，也就造就了这座充满烟火气的城市脱颖而出；营商环境的改变也为淄博带去了相应的流量，淄博政府非常包容地看待这种生活、消费、烟火气，并给予一定的政策支持；此外，“淄博烧烤”的客单价低也是很重要的一点，能够吸引到更多年龄层的客群去消费。符合当下旅游消费的特征，多重因素的叠加催生了淄博的爆火。

“不要认为不是传统意义上的旅游目的地，就不能做出‘花’来”，在互联网、数字经济的背景下，在当下消费人群的消费状态下，每个城市都可以成为网红目的地，一定要按照当前的消费逻辑去设计自身的城市旅游IP以及相匹配的文旅资源。研究消费者特征，把自身城市或是目的地当做一个场域，再接入新的内容，能打动特定的消费者，并通过新媒体的方式传播出去，就有可能成为一个具有吸引力的新的旅游目的地。

北京商报记者 吴其芸

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