没有零风险的营销

(资料图片)

《化妆品报》记者 范欢

今日，退役运动员张继科涉赌债纠纷，传播他人隐私视频的事件持续发酵。而张继科则通过工作室两度回应网传传闻，称不存在债务纠纷，并将对侵权网络用户提起诉讼。

尽管事件尚未尘埃落定，但已有多个品牌结束与张继科的合作关系，下架与其有关的宣传物料。而包括舒肤佳、海飞丝、妮维雅男士、相宜本草等曾与张继科合作过的化妆品品牌，也在努力撇清与张继科的关系。

丑闻爆出，合作品牌纷纷表态

4月3日午间，“安踏删除张继科宣传物料”登上微博热搜第一位。相关报道称，安踏客服回应“目前已终止和张继科的所有合作”。紧接着，一汽丰田官方微博删除张继科的全部动态，下架与其有关的全部宣传物料。运动营养品品牌诺特兰德官方也发布声明称：即日起，诺特兰德终止与张继科的一切合作关系。

张继科1988年出生于山东省青岛市，是中国男子乒乓球队运动员、世界冠军、奥运冠军，也是继刘国梁、孔令辉后中国男乒史上第3位大满贯选手。截至目前，张继科微博粉丝超过1249.7万，其个人商业价值在体育界颇具分量。根据2017年《体坛周刊》公布的中国体坛财富榜，张继科在2016年以6000万元收入排在第二。

据不完全统计，张继科曾先后与李宁、Butterfly、WPS、燕京啤酒、东风悦达起亚、舒肤佳、海飞丝、妮维雅男士、相宜本草、诺特兰德、慕思寝具、安踏、FITURE、喜临门床垫等多个品牌进行商务合作。

今日下午，曾与张继科有过商业合作的多个品牌回应其相关代言事宜，撇清与张继科的关系。

化妆品品牌方面，相宜本草官方客服表示：“相宜本草与张继科曾于2021年9月至12月期间有过商务合作，到期后双方不再合作。”妮维雅男士也表示，“妮维雅男士与张继科的合作已于2022年1月结束。”舒肤佳则回应称：“目前合作的明星伙伴是龚俊、高圆圆和苏醒。”

目前舒肤佳、相宜本草、妮维雅男士的官方微博也已检索不到任何跟张继科有关的内容。

没有零风险的营销，但品牌需要有风险预案

近几年，娱乐明星因“偷税漏税”“嫖娼”“吸毒”等塌房事件频繁发生，越来越多的品牌开始选择相对更加正面、风险更可控的体育明星进行商务合作。

第三方测量机构秒针系统体育营销负责人王佼佼曾在接受媒体采访时表示，在“押宝式签约”时，很多品牌会通过自身或第三方代理公司对运动员进行综合评估，也会长期布局、押宝有潜力的运动员。据《化妆品报》不完全统计，包括舒适达、科颜氏、雅诗兰黛、修丽可、滋源、欧莱雅、阿道夫、法兰琳卡、自然堂、清扬、迪奥、玉兰油等在内的国内外美妆个护品牌均与体育明星进行过商务合作。

但“张继科事件”也让品牌重新审视体育明星的商业价值以及其与品牌影响力的关联。上海八点品牌设计与咨询创始人王乐飞认为，单纯就商业价值来说，体育明星对美妆品牌而言并不是特别好的选择。运动员与美妆品牌的关联性较弱，且运动员代言具有一定的时效性，受制于各类赛事时效与曝光度的影响。

“一般来说，代言人因个人行为塌房对品牌的影响不会特别大”，王乐飞表示。不过，王乐飞仍然认为品牌选择代言人要更加慎重，首先要考虑代言人与品牌的匹配度和相关性，而不是纯粹利用明星的名气，在挑选合作对象时也需要更为全面的分析和背调。其次，“塌房”虽很难预测，但品牌应提前搭建好风险防范体系，及时做好相关的预案。

一个明显的趋势是，品牌选择代言合作形式时愈发慎重，表现在与明星合作的年限越来越短，通过时间来缩短风险。此外，品牌代言人级别的合作数量继续走低，All in 到一个明星上的策略越来越少。相反，品牌大使、品牌挚友形式的合作受到品牌欢迎，品牌与明星短期或活动合作明显增加。

标签：